400 8877 0014萬(wàn)億美元的數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)千差萬(wàn)別 中國(guó)企業(yè)如何異中求勝？
時(shí)間：2018-10-23 17:23:00 閱讀：4476 整理：廣州市場(chǎng)調(diào)查公司
預(yù)計(jì)2022年新興市場(chǎng)受數(shù)字化影響的購(gòu)買總量將達(dá)到4萬(wàn)億美元，有志在新興市場(chǎng)有所作為的企業(yè)，應(yīng)立即采取五個(gè)短期行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)快速布局。
中國(guó)、印度、巴西和南非等新興市場(chǎng)已成為數(shù)字化消費(fèi)最主要的市場(chǎng)。
9月18日，波士頓咨詢(BCG)在達(dá)沃斯論壇2018年新領(lǐng)軍者年會(huì)上發(fā)布的關(guān)于新興市場(chǎng)數(shù)字消費(fèi)者的最新調(diào)查報(bào)告顯示，新興市場(chǎng)消費(fèi)者正邁向數(shù)字化。
截至2017年，新興市場(chǎng)網(wǎng)民總數(shù)超過(guò)21億，預(yù)計(jì)到2022年這一數(shù)字將攀升至30億，屆時(shí)，新興市場(chǎng)的網(wǎng)民總數(shù)將是發(fā)達(dá)市場(chǎng)的三倍多。BCG預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年里，全球超過(guò)90%的新增網(wǎng)民將來(lái)自新興市場(chǎng)。
數(shù)字消費(fèi)者數(shù)量的不斷增加，將導(dǎo)致新興市場(chǎng)的數(shù)字消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年新興市場(chǎng)受數(shù)字化影響的購(gòu)買總量為1.8萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)2022年會(huì)達(dá)到4萬(wàn)億美元，將占到整個(gè)新興市場(chǎng)零售消費(fèi)總額的50%。
數(shù)字消費(fèi)者的行為變化值得重視。BCG調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新興市場(chǎng)消費(fèi)者偏向使用網(wǎng)上商城和社交媒體作為購(gòu)物渠道，在購(gòu)物結(jié)算時(shí)，數(shù)字化支付方式越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。BCG強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者購(gòu)物不再是一次性行為，在網(wǎng)購(gòu)之后，消費(fèi)者還會(huì)在網(wǎng)上商城和社交媒體上進(jìn)行評(píng)論和分享。除此之外，購(gòu)物的便利性和購(gòu)物過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)，也成為影響消費(fèi)者的重要因素。
面對(duì)亞洲、拉丁美洲和非洲數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)遇和消費(fèi)者的行為變化，有部分企業(yè)抓住機(jī)遇，在新興市場(chǎng)取得了一定成績(jī)。
有些企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。他們持續(xù)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流信息，讓營(yíng)銷人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師聆聽各行業(yè)一線從業(yè)者的想法，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為他們量身定制解決方案。
小米就是采用這類模式的代表。企業(yè)高層常通過(guò)微博等媒體渠道與客戶互動(dòng)，直接聽取客戶意見。公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析海量客戶數(shù)據(jù)，了解現(xiàn)有產(chǎn)品痛點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，規(guī)劃未來(lái)產(chǎn)品。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者則利用MIUI社區(qū)等平臺(tái)，在新品上市前就讓米粉測(cè)評(píng)樣機(jī)。公司各類人員都與客戶密切聯(lián)系的模式，使小米的軟硬件產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就可以快速更新?lián)Q代。
有些企業(yè)是通過(guò)塑造有針對(duì)性和社交性的品牌來(lái)提升價(jià)值。北京大學(xué)國(guó)發(fā)院教授陳春花說(shuō)，數(shù)字科技的不斷發(fā)展，跨界者可以用完全不同的游戲規(guī)則來(lái)重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)。與傳統(tǒng)品牌不同，他們不是通過(guò)實(shí)體店的擴(kuò)張來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是借助社交媒體、博客和視頻社區(qū)KOL的宣傳，有針對(duì)性地向特定受眾投放信息。
泰國(guó)彩妝品牌NYX充分發(fā)揮了社交媒體的推廣潛能，它通過(guò)Facebook、Instagram和LINE等社交平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖來(lái)為其美容產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。中國(guó)的零食生產(chǎn)商三只松鼠更是深諳此道。三只松鼠成立之初就將對(duì)健康產(chǎn)品感興趣的90后鎖定為目標(biāo)客戶，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出目標(biāo)客戶的群體特征，借助微信平臺(tái)向客戶傳播品牌信息。此外，三只松鼠還通過(guò)推出競(jìng)技游戲，在優(yōu)酷視頻發(fā)布有趣卡通視頻，激活客戶留言板塊等方式來(lái)傳播品牌的核心價(jià)值。經(jīng)過(guò)線上品牌經(jīng)營(yíng)，三只松鼠開始建設(shè)線下門店時(shí)，收入規(guī)模就達(dá)到了5億美元。
有些企業(yè)則是通過(guò)提供無(wú)縫個(gè)性化體驗(yàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。新零售是讓消費(fèi)者線下線上消費(fèi)行為融合的零售業(yè)態(tài)，電商在與門店合作后，致力于為消費(fèi)者提供更好的端到端交易體驗(yàn)。
巴西零售商Magazine Luiza是一家有著60年經(jīng)營(yíng)歷史的家居用品和家用電器銷售商。Magazine Luiza通過(guò)研發(fā)網(wǎng)站虛擬銷售員Lu，為消費(fèi)者提供了親密的購(gòu)物導(dǎo)航。與此同時(shí)，該公司還通過(guò)線下實(shí)體店為網(wǎng)上出售的產(chǎn)品提供售后支持，進(jìn)一步提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
印度眼鏡公司Lenskart同樣是采用線上購(gòu)物和線下商鋪結(jié)合的方式獲得了成功。Lenskart開發(fā)了虛擬3D模型，消費(fèi)者借助家中電腦攝像頭的拍攝就可以感受不同款式眼鏡的試戴效果。同時(shí)，Lenskart還開發(fā)了一款檢查視力的在線程序，消費(fèi)者在家中就可以接受遠(yuǎn)程視力檢查。通過(guò)這些工具，Lenskart減少了消費(fèi)者的決策摩擦和心理障礙，堅(jiān)定了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，Lenskart因此成為印度全渠道零售行業(yè)新潮流的引領(lǐng)者。
端到端的消費(fèi)者互動(dòng)，將成為企業(yè)未來(lái)重要的發(fā)力點(diǎn)。BCG認(rèn)為，多數(shù)企業(yè)都希望通過(guò)面對(duì)面的方式與消費(fèi)者進(jìn)行有意義的交流，他們希望通過(guò)社交媒體平臺(tái)，在消費(fèi)者完成購(gòu)買后還能與其持續(xù)互動(dòng)，從而為品牌建立良好口碑。
在深入了解新興市場(chǎng)未來(lái)數(shù)字消費(fèi)機(jī)遇和市場(chǎng)先行者的成功經(jīng)驗(yàn)后，BCG建議有志在新興市場(chǎng)有所作為的企業(yè)，應(yīng)立即采取五個(gè)短期行動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速布局：
1、加快數(shù)字化投資，實(shí)行“移動(dòng)先行”戰(zhàn)略。
報(bào)告顯示，新興市場(chǎng)未來(lái)四年預(yù)計(jì)新增9億數(shù)字用戶，數(shù)字應(yīng)用規(guī)模龐大。即便是在某些電商占所有零售銷售不到1%的非洲地區(qū)，數(shù)字化技術(shù)的影響力也在迅速上升。由于新興市場(chǎng)用戶大多使用智能手機(jī)上網(wǎng)，BCG建議制造商和零售商盡快布局，實(shí)行“移動(dòng)先行”的發(fā)展戰(zhàn)略。
2、針對(duì)不同市場(chǎng)和商品品類，有的放矢地制定策略。
面對(duì)不同新興市場(chǎng)國(guó)家，企業(yè)要采取不同的對(duì)策。
想進(jìn)入非洲市場(chǎng)的企業(yè)，需要重視產(chǎn)品或服務(wù)在社交媒體的推廣，想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，則必須為客戶打造有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。
提供不同品類商品的企業(yè)，其市場(chǎng)目標(biāo)也應(yīng)不同。對(duì)于旅行、服飾等已經(jīng)在新興市場(chǎng)的線上銷售中取得成功的品類來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦“促活拉新”。而對(duì)于汽車和大家電等線上購(gòu)買量不多、但受數(shù)字化影響較大的品類來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)首先將重心放在降低消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)障礙上。
3、理解各市場(chǎng)內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)，提出有差別的消費(fèi)主張。
企業(yè)要了解不同市場(chǎng)間的差別，更要理解各市場(chǎng)消費(fèi)者的內(nèi)部差異。
以印度為例，BCG調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同購(gòu)物頻率的消費(fèi)者通常有著不同的購(gòu)物需求。對(duì)偶爾網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獲得折扣比體驗(yàn)便利重要，對(duì)頻繁網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)原因則相反。此外，印度大城市網(wǎng)購(gòu)者更注重商品的折扣，而小城市網(wǎng)購(gòu)者則更看重商品的多樣性。BCG提醒企業(yè)，要實(shí)事求是，找到適應(yīng)這些細(xì)微差異的應(yīng)對(duì)之法。
4、充分挖掘數(shù)字化潛能，抓住新興市場(chǎng)特有機(jī)會(huì)。
通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)提高銷量，只是數(shù)字化發(fā)展前景的一部分。企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)字媒體與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系也很重要。BCG提醒，忽略數(shù)字化的重要潛力將失去一些新興市場(chǎng)的特有機(jī)會(huì)——如肯尼亞正致力于尋找改善人民健康狀況的數(shù)字化解決方案，甚至有可能失去打造創(chuàng)新商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。
5、引進(jìn)人才和變革組織，提升企業(yè)數(shù)字化能力。
要在數(shù)字化時(shí)代致勝，企業(yè)需要引進(jìn)數(shù)據(jù)分析等高水平人才，以此提升企業(yè)數(shù)字化能力。與此同時(shí)，企業(yè)的工作方式也要發(fā)生改變。企業(yè)需要進(jìn)行組織變革，打破等級(jí)隔閡，允許員工自由分享想法。通過(guò)重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部流程，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)敏捷，順應(yīng)快速變化的外部環(huán)境，滿足消費(fèi)者全新預(yù)期。
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