400 8877 001矩陣分析——數據分析的精華
時間：2018-07-24 11:06:00 閱讀：5120 整理：廣州市場調查公司
矩陣分析，我認為是數據分析中最簡單最靈活的數據分析方法。
矩陣圖可以讓市場調研數據分析變得簡單。矩陣圖是由兩個或多個數據維度組成，我最多的時候使用的是四個維度，包括橫軸、縱軸、點的大小和顏色，但是維度越多解讀就會越復雜，所以我比較喜歡只用兩個維度，兩個維度就可以確定一個點的相對位置。橫軸和縱軸的兩個維度可以把矩陣分成四個象限，每個象限可以針對不同的策略，所以可以根據點的相對位置所在的象限直接得出決策。靈活是因為矩陣圖的維度沒有固定的維度，不同的兩種維度的組合可以分出不同的象限，不同的象限可以對應不同的決策。
下面的分析，我認為是我這幾年從事數據分析的精華。我使用了我之前一直分析的中國醫藥市場數據，來分析制藥企業B公司的產品組合，并得出相應的策略來合理分配企業資源。數據是2015年和2016年，B公司及其細分市場競爭對手的銷售金額。B公司的細分市場包括糖尿病用藥、全身性抗生素、鈣離子拮抗劑、抗血栓藥、影像診斷、性激素藥物、抗腫瘤藥、維生素、全身性抗組胺藥、腦血管和外周血管治療劑、局部皮質類固醇、皮膚用殺真菌藥、止疼藥、止咳和治感冒藥、泌尿系統用藥、全血或血漿替代用藥、抗風濕藥。
說到矩陣分析，不得不說波士頓矩陣。波士頓矩陣由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯亨德森于1970年首創。波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業實力。市場引力包括企業銷售增長率、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標是銷售增長率。企業實力包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率直接顯示出企業競爭實力。我用B公司所有產品的銷售增長率和在相關細分市場的市場份額畫出波士頓矩陣。
對于右上角象限，銷售增長率和市場份額“雙高”的產品，我們選擇的策略是加大投資，提高產品的市場份額，這些產品是鈣離子拮抗劑、抗血栓藥、性激素藥和影像診斷。對于右下角象限，銷售增長率低、市場份額高的產品，這部分產品的相關市場已進入成熟期，無需再增大投資，在這個象限的是糖尿病用藥。對于左上角象限，銷售增長率高、市場份額低的產品，我們采取選擇性的投資策略，這個象限的產品包括全省性抗生素、抗腫瘤藥、止疼藥和維生素。對于左下角的象限，銷售增長率和市場份額“雙低”的產品，我們通常會選擇謹慎的撤退戰略。需要注意的是，這里的策略都是相對的策略，需要考慮企業現有的資源。
我們發現波士頓矩陣只關注了企業自己而沒有分析市場的潛力，所有我們把波士頓矩陣做了簡單修改，就成了潛力分析矩陣。潛力分析矩陣是我過去幾年里最常用到的市場分析方法，它用市場的增長率取代了產品的增長率，同時加入了市場的大小，我用Bubble的大小來表示市場的大小。
我們認為市場越大、市場增長率越高、產品的市場份額越小，市場的潛力就越大，對于這部分產品我們應該加大投資。但是，我們發現我們并不是很容易給出決策了。比如，左上角的全血及血漿代用溶液，雖然市場的增長率很高，但是我們根據之前的波士頓矩陣可以發現，B公司的全血及血漿代用溶液幾乎退市。再比如，左下角的抗生素市場，雖然市場增長率和B公司的產品市場份額都很低，但是抗生素市場的體量巨大，它的市場增長率增長1%帶來的市場增量，或是市場份額變化1%帶來的產品銷量貢獻，都是其它市場所不能比的，對于這樣的市場我們不可能選擇謹慎的撤退策略。同樣的，雖然性激素藥物、止疼藥、影像診斷等市場增長快，但我們還是會選擇投資市場體量大的抗腫瘤藥、抗血栓藥和糖尿病用藥。
造成判斷失誤的原因主要有兩點：一是考慮的因素不全面，我們只考慮了市場的增長率，而沒有考慮產品自身的狀況;二是我們用了三個維度，而之前波士頓矩陣是用兩個維度分成了四個象限，所以我們不能直接從四個象限得出決策，讓解讀變得更加復雜。有沒有只用兩個維度，但是及考慮市場又考慮產品的方法?在回答這個問題之前，我再介紹另外一個矩陣分析：競爭力分析矩陣。
它的橫軸是相對市場份額，即是產品的市場份額和相關市場里第一個產品市場份額的比值;縱軸是產品成長指數，即是相對增長率，是產品的增長率和市場增長率標準化后的比值;Bubble的大小是市場的競爭指數，主要受市場里產品的多少及所有產品的市場份額影響，市場里的產品越多，同時沒有相對寡頭的產品，這個市場的競爭環境就越惡劣，比如全身性抗生素市場。通過這個圖我們得出的決策是，產品的相對市場份額越高、產品成長指數越高、市場競爭指數越小，產品在相關的市場里就越有競爭力，比如抗血栓藥和鈣離子拮抗劑。
現在，我們把潛力矩陣里用的維度和競爭力矩陣里用的維度生成一個新的兩個維度的矩陣。這是一個簡化的麥肯錫矩陣，真正麥肯錫矩陣的維度是由很多個指標組成，分成了九個象限，為了方便解讀這里只是個簡化的。它的橫軸是競爭力指數，通過相對增長率和相對市場份額加權匯總得到，縱軸是市場潛力指數，通過市場大小、市場增長率和市場競爭指數加權匯總得到。(權重可以根據實際情況調整，我這里并沒有加權)
通過這個新的矩陣分析，我們可以得到新的決策：對于右上角象限，市場潛力和產品競爭力“雙高”的產品，我們選擇的策略是加大投資，提高產品的競爭力，這些產品是糖尿病用藥、全身性抗生素、抗血栓藥、性激素藥和影像診斷。對于右下角象限，市場潛力低、產品競爭力高的產品，這部分產品需要維持投資，無需再加大投資，在這個象限的是鈣離子拮抗劑。對于左上角象限，銷售增長率高、市場份額低的產品，我們采取選擇性的投資策略，這個象限的產品包括抗腫瘤藥、止疼藥和全血及血漿代用溶液。
最后還有一個非常重要的一點，我認為也是對于市場數據分析師非常重要的一點，就是你對市場和行業的了解。我前面的分析有一個非常重要的分析基礎，就是相關市場的定義，這個是建立在你對市場和行業的了解基礎上的。鈣離子拮抗劑對心血管系統的作用，可治療高血壓、心絞痛及心率失常等疾病，實際上我們可以定義一個更大的相關市場。
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